La grande entreprise nippone souhaite élargir ses horizons afin de toucher une audience plus vaste et d’augmenter le nombre de personnes engagées dans le jeu vidéo.
Films, produits dérivés ou parcs à thème : le très traditionnel Nintendo, précurseur japonais du monde vidéoludique, a longtemps réservé ses icônes comme Mario ou Zelda uniquement pour ses consoles. Cependant, depuis quelque temps, l’entreprise a entrepris un changement de cap stratégique pour séduire un audience plus vaste. « Il y a une limite au nombre de personnes que les consoles de jeux peuvent atteindre dans le monde », a admis Shigeru Miyamoto, le génie derrière Mario, lors d’une rencontre avec les actionnaires de Nintendo en juin dernier.
Le dévoilement, le mardi 12 novembre 2024, d’un nouvel espace consacré au personnage de Donkey Kong dans le parc Universal Studios d’Osaka (à l’ouest du Japon), qui accueillera les visiteurs dès le 11 décembre, s’ajoute à l’ouverture récente d’un musée dédié à l’histoire de l’entreprise sur le territoire japonais.
Nintendo s’est aussi fait une place au cinéma avec Super Mario Bros., qui a conquis le box-office mondial en 2023, et dont un second opus est prévu pour 2026. Un long métrage consacré à Zelda est également en projet. « Ces dix dernières années, il y a eu un véritable revirement à 180 degrés », dans l’approche de la compagnie, « ce qui est plutôt bénéfique », estime Florent Gorges, éditeur et spécialiste de l’histoire de Nintendo.
Pour lui, la réticence historique de Nintendo à tirer parti de ses franchises découlait en partie du « conservatisme » de cette entreprise Kyotoïte, « relativement fermée à l’externe ». « Il existait chez Nintendo une culture du secret extrêmement rigide, réticente aux changements ».
« Accroître la base de joueurs »
Par ailleurs, l’ancien président Hiroshi Yamauchi, qui a dirigé Nintendo pendant plus d’un demi-siècle (de 1949 à 2002), « détestait les mascottes pour une raison inconnue ». Par ailleurs, selon Florent Gorges, Nintendo avait été « profondément déçu au début des années 1990 lorsqu’il avait prêté sa licence Mario à Hollywood », pour un film qui avait été largement critiqué.
Les premières indications de son changement stratégique remontent au début des années 2000, quand la société a remis en question sa trajectoire suite aux performances décevantes de ses consoles Nintendo 64 et GameCube. Satoru Iwata, alors président de Nintendo, avait déclaré qu’il fallait « accroître la population de joueurs » en convertissant les non-joueurs au loisir vidéoludique.
Les deux consoles suivantes, conçues pour attirer les néophytes, se sont inscrites parmi les plus grands triomphes commerciaux de l’entreprise : la Nintendo DS, une console portable avec double écran, et la Wii, qui se contrôlait avec une télécommande, toutes deux vendues à plus de 100 millions d’exemplaires.
Après le revers commercial des systèmes suivants, la 3DS et plus particulièrement la Wii U, Satoru Iwata a ajusté son approche : il fallait dorénavant faire connaître davantage les protagonistes de la marque, au-delà des jeux vidéo.
Nintendo, qui n’avait pas jusqu’alors « le savoir-faire des produits physiques », a commencé à « commercialiser des peluches et confiseries, permettant à ses personnages d’être présents dans le quotidien des consommateurs », explique Hideki Yasuda, analyste chez Toyo Securities. « Les produits Nintendo ont commencé à envahir même les supermarchés, contrairement à ceux qui devaient se lever tôt pour trouver des goodies auparavant », glisse Florent Gorges.
« Un rôle d’agence de talent »
En essayant de « placer » ses héros dans divers produits et créations, Nintendo se perçoit maintenant davantage comme une « agence de talents » pour ses personnages, a révélé Shigeru Miyamoto à plusieurs reprises.
Bien que Nintendo soit parfois comparé à Disney, son approche diffère de celle du géant américain, qui multiplie les acquisitions de franchises pour les développer en interne, explique l’analyste Kensaku Namera de Nomura Securities. Au Japonais, l’essentiel de son activité, soit plus de 90% de son chiffre d’affaires, provient encore des ventes de consoles et jeux Switch.
Et pour ce qui est des autres médias, Nintendo « se concentre sur ce qu’il peut réaliser par lui-même » et travaille en partenariat avec d’autres acteurs, comme Universal Studios pour les attractions liées à Mario, et des studios et réalisateurs tiers pour les films.
Nintendo puiserait son inspiration dans une autre franchise japonaise au succès mondial, issue d’un jeu vidéo : « Pokémon”, une licence qu’il a gérée pendant une période et qui selon Kensaku Namera, a « davantage incité Nintendo à tirer parti de ses franchises ».
« Beaucoup d’enfants apprécient Pikachu et achètent des peluches même sans jouer aux jeux vidéo », ajoute-t-il. Alors, « leur présentation à des personnages tels que Mario ou Yoshi pourrait servir de catalyseur » pour les attirer vers les consoles.